Les principales leçons que j’ai apprises en fondant une entreprise en Corée du Sud

Roman Vernidub, PDG et fondateur de Koru Pharma

Koru Pharma est une start-up biopharmaceutique internationale, spécialisée dans les produits de médecine esthétique anti-âge et de rajeunissement cutané. En 2019, Roman Vernidub a été le seul Européen à figurer dans le classement Forbes 30 Under 30 Asia 2019.

Beaucoup pensent qu’il faut vivre en Californie pour bâtir une entreprise valorisée à un milliard de dollars, mais il est pourtant évident aujourd’hui que ce n’est pas vrai.

J’ai toujours pensé que l’Asie offrait une opportunité unique aux entrepreneurs en devenir, depuis mon arrivée en Corée du Sud en 2010. Cependant, une chose est indéniablement vraie : faire des affaires en Asie est différent du reste du monde. Mais si vous savez comment vous y prendre, votre croissance peut être rapide.

Voici donc les cinq principaux enseignements qui m’ont aidé à m’adapter aux affaires en Asie de l’Est, et j’espère qu’ils vous aideront à accélérer votre projet.

1. Tirer parti des infrastructures

Dans l’ensemble des marchés technologiques asiatiques, les start-ups cherchent à générer des revenus pour leurs produits et services dès les premières étapes. Cela est principalement rendu possible par la transformation technologique de la région et par des consommateurs numériques asiatiques très adaptables, qui se montrent enthousiastes à l’égard de ces technologies.

On y trouve généralement des milliers de fabricants dans tous les secteurs, tous en concurrence pour proposer les meilleures conditions. Cet écosystème s’auto-entretient et produit des millions de professionnels expérimentés que vous pouvez recruter.

L’Asie bénéficie également d’infrastructures modernes et bien entretenues, qui facilitent la logistique, et la Corée du Sud jouit de certaines des vitesses Internet les plus rapides au monde. Ces deux facteurs permettent de fluidifier à la fois les échanges et le transport des marchandises.

Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? Les marques asiatiques peuvent lancer des produits entièrement nouveaux dans des délais nettement plus courts que leurs concurrentes européennes et américaines.

Dans mon secteur, cela peut prendre aussi peu que six mois, alors que pour les grandes marques européennes et américaines, ce serait plutôt près d’un an, voire davantage, ce qui les éloigne de leurs clients. Cette situation est encore accentuée par la rapidité avec laquelle les entreprises se positionnent face à la concurrence : si vous avez une excellente idée commerciale qui rencontre le succès, attendez-vous à voir apparaître rapidement des imitateurs.

L’Asie affiche également une part supérieure à la moyenne de brevets dans plusieurs domaines technologiques, notamment les technologies propres, la robotique et les drones, le bien-être et la beauté, les technologies agricoles, les technologies spatiales, la gestion numérique des ressources humaines, la réalité augmentée et virtuelle, le cloud industriel et la nanotechnologie. La plupart de ces domaines sont liés à la fabrication et confirment le potentiel croissant d’innovation de l’Asie dans les secteurs industriels.

Le paysage économique coréen, en particulier, peut être exigeant. La plupart des industries locales sont contrôlées par des chaebols – de puissants conglomérats qui fabriquent tout, du dentifrice aux voitures, et qui représentent 67 % du PIB. Mais cela crée aussi un écosystème solide d’usines, de fournisseurs et de professionnels que vous pouvez mobiliser.

2. Comprendre les différences culturelles et la manière de travailler avec les équipes

Si vous voulez travailler avec des personnes en Asie avec succès, vous devez comprendre la culture locale. D’après mon expérience, la société coréenne, en particulier, repose largement sur le confucianisme et une hiérarchie de type militaire. Les hommes doivent accomplir un service militaire obligatoire, ce qui diffuse ce même sens de la discipline et de l’ordre dans l’environnement professionnel.

L’une des premières choses que vous remarquerez en travaillant en Corée du Sud est la nette différence de culture du travail. Par exemple, en Corée, vos collègues sont considérés comme votre deuxième famille.

Vous ne passez pas seulement votre journée de travail avec eux, vous participez aussi régulièrement à des sorties le week-end, comme des randonnées, et généralement à un dîner mensuel. Je sais que des collègues en Europe ou aux États-Unis peuvent se retrouver, mais c’est rarement aussi fréquent ou aussi formel.

Les salariés sont également peu incités à terminer leur travail à l’heure prévue, surtout si leurs responsables continuent à travailler ; ils restent donc tard pour montrer leur engagement, même s’ils passent du temps inutilement sur des tâches déjà achevées (c’est-à-dire le présentéisme). Il faut comprendre l’impact que vos demandes et votre comportement peuvent avoir sur les personnes avec lesquelles vous travaillez.

Un autre facteur important, valable à la fois dans la vie professionnelle et personnelle en Corée, est le collectivisme. Contester une idée générale exprimée par vos supérieurs ou une consigne est mal perçu et peut entraîner des conflits. Cela peut nuire au processus créatif, mais une atmosphère non conflictuelle peut favoriser les délais de production.

Je pense toutefois qu’il est aussi important de noter que la créativité est de plus en plus acceptée dans les jeunes start-ups, d’autant que de nombreuses personnes de moins de 40 ans ont été formées en Europe et aux États-Unis.

À mon arrivée, j’ai souvent constaté que les dirigeants et les managers de partenaires et de fournisseurs potentiels ne m’acceptaient pas. Je n’étais pas seulement un étranger ; j’avais l’air trop jeune pour être le PDG d’une entreprise avec laquelle ils accepteraient de travailler. Avec le temps, j’ai mieux compris cette culture et j’ai trouvé un partenaire local qui m’a aidé à nouer des relations avec de nouveaux contacts.

Associer deux cultures très différentes est devenu une norme pour nous. Nous avons fortement investi dans la production locale, assurée par des professionnels coréens et leur exécution ponctuelle.

En revanche, notre marketing et nos ventes sont gérés exclusivement par des expatriés ayant vécu et travaillé aux États-Unis et en Europe, et qui apportent leur culture ouverte et proactive. Je conseillerais à toute entreprise entrant sur ce marché d’en peser les avantages et les inconvénients afin de trouver le bon équilibre pour elle.

Il suffit de regarder Samsung et Apple : deux géants de l’électronique grand public à la portée mondiale et dotés d’une clientèle fidèle.

Le modèle économique de Samsung repose sur l’intégration verticale des chaînes d’approvisionnement et l’augmentation du volume de production. Apple, de son côté, s’est concentrée sur le design et l’expérience utilisateur tout en externalisant les activités non essentielles comme la fabrication, ce qui en fait une entreprise beaucoup plus ciblée.

Ces différences se retrouvent dans l’échec de grandes marques internationales qui se sont effondrées sur le marché coréen, comme Walmart, Carrefour et Yahoo.

3. Comprendre ce qui différencie les consommateurs en Asie

Des pays comme la Chine ou la Corée du Sud n’ont connu que quelques générations de personnes aisées. Avec la montée en puissance de leurs économies, ils n’ont accédé que récemment aux marques de luxe et aux voyages internationaux, et ils ont pleinement saisi cette opportunité.

L’opinion publique influence fortement les choix des consommateurs, car les pairs attendent de vous que vous affichiez votre richesse et que vous achetiez des biens adaptés à ce statut – une différence marquée par rapport à la culture largement égalitaire de l’Amérique.

Les clients et consommateurs à qui vous vendrez sont également différents et ont des habitudes de consommation uniques. Par exemple, ils peuvent rechercher en ligne des produits alimentaires au prix le plus bas possible, puis faire la queue dans une boutique haut de gamme comme Chanel pour découvrir la dernière collection de la marque, où il n’est pas rare d’attendre deux à trois heures.

Le comportement des consommateurs sud-coréens s’est de plus en plus rapproché des habitudes de consommation des économies développées. En Corée, le consommateur a tendance à s’intéresser aux noms de marque et aux bénéfices santé d’un produit, mais il attend aussi un service de vente hautement personnalisé.

Plus notable encore, les consommateurs sont de moins en moins préoccupés par l’achat de produits fabriqués en Corée du Sud et sont de plus en plus enclins à acheter des produits étrangers.

Les consommateurs sud-coréens sont matérialistes et aspirent à des styles de vie mis en avant par les médias. L’argent est de plus en plus perçu comme une représentation et un signe de réussite, avec une attention particulière portée aux objets visibles publiquement en raison de leur valeur symbolique.

4. Les réseaux sociaux sont rois

Mon équipe et moi vendons nos produits dans le monde entier et avons personnellement constaté les différences dans les processus de vente et de marketing. En Europe, nous obtenons généralement les meilleurs résultats en travaillant avec des distributeurs locaux qui utilisent des canaux marketing traditionnels.

Il peut être difficile pour un marketeur non asiatique de s’adapter à la manière de penser du consommateur asiatique, car elle semble souvent contraire à la « norme occidentale ». Ce que j’ai constaté, c’est que l’emballage est déterminant.

Les consommateurs veulent des designs amusants, lumineux, épurés et minimalistes, ainsi que des noms accrocheurs. Pour certaines catégories, l’emballage est le produit lui-même et le facteur décisif dans l’acte d’achat. On a parfois l’impression que le consommateur se soucie moins de la qualité intrinsèque du produit que de l’expérience d’achat dans son ensemble.

Le rôle des réseaux sociaux en Asie est considérablement amplifié. Si les influenceurs sont très présents en Europe et aux États-Unis, en Asie, ils fonctionnent différemment.

Les influenceurs commercialisent et promeuvent activement les produits de leurs clients ; ils organisent des diffusions en direct pour en parler et contribuent à façonner l’opinion publique. Si vous avez un produit prometteur, vous n’aurez aucun mal à trouver une multitude d’influenceurs et de célébrités pertinents prêts à le partager avec leur audience.

5. Les gouvernements sont favorables

Les gouvernements de ce que l’on appelle les « quatre dragons asiatiques » encouragent activement les entreprises et les investissements étrangers. Par exemple, la Corée du Sud propose un programme spécial de visa pour investisseurs qui nécessite un investissement très modeste d’environ 90 000 $, que vous pouvez utiliser presque immédiatement pour financer vos activités.

Certains programmes peuvent vous fournir des bureaux à des tarifs abordables, des conseils juridiques et des services d’agent local. Plus important encore, les régulateurs préfèrent se concentrer sur les grandes entreprises tout en laissant aux PME une certaine marge de manœuvre pour croître et se développer, tant qu’elles respectent les exigences de conformité de base.

Elles ne sont auditées qu’après avoir franchi environ 10 millions de dollars de chiffre d’affaires. Veillez donc à tirer pleinement parti du soutien dont vous disposez si vous lancez une start-up en Asie : cela peut faire une énorme différence.

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